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开启品牌之路,试看手抓饼还要走多远!

 

来源:中华冷冻食品网

前言

  随着越来越多的企业扎堆手抓饼产品,且大多选择餐饮和流通渠道,导致市场竞争渐趋激烈。于是,一些企业开始瞄上“瘸腿”的商超渠道,意欲通过商超树立形象,开辟出一条全新的手抓饼品牌化之路。

 

多因素阻碍,商超渠道成瘸腿

  作为一款迅猛爆发的产品,目前行业内生产手抓饼的厂家特别多。从专注做饼类产品的一生缘、粮全其美,到主打面点的笑脸,再到主营烤肠的广汇等都将手抓饼纳入了其生产范围,就连三全、思念等一线品牌也不甘落后地插了一脚。

  然而,这些企业不论规模大小,涉足时间长短,在销售渠道上都不约而同地选择了餐饮和流通,至于以传统品类占据绝对优势的商超渠道,则很少有人愿意花大力气来开发。

  手抓饼在商超渠道为何遇冷?据业内人士分析,这可能与该渠道高昂的进场费有关。“和商超渠道相比,手抓饼诞生的时候,作为一个全新的品类,在流通和餐饮渠道更具优势。这些渠道推广的费用较低,一旦推广开后,有利于迅速起量。”

  同时,该人士还表示,目前,随着手抓饼生产企业的增多,产品之间的价格战也日益激烈。在他看来,手抓饼行业已经在短短的数年间从暴利时代进入微利时代,除了极少数企业还能维持相对高的利润空间外,其他中小厂家已经纷纷转入薄利多销的时代。产品利润空间的压缩进一步打击了企业进入商超渠道的决心。

  此外,商超渠道自身的一些弊端也成为企业进入的阻力。

  一家不愿透露姓名的企业表示,企业进入商超渠道通常需要一个漫长的培育期,这期间,需要花费大量的人力、物力做推广,培养消费者的饮食习惯。而当这一习惯形成后,难免会有跟风者抢夺市场,因此,行业开拓者一方面需要具备雄厚的实力做支撑,另一方面也需要拥有一定的知名度,让后来者,即使真的花大价钱入局了,也拼不过自己,从而实现真正意义上的胜利。

  这种情况也在另外一家企业身上得到了印证。“现在,行业内人士一说手抓饼就是一生缘、粮全其美、乐世小厨等,但是,这些品牌仅仅是在行业内或某一区域内有名。从全国范围来看,最出名的还是三全、思念。如果没有经过特别的推广,消费者在几个品牌同时出现时,除非价格差别太大,否则肯定还是会选择三全等一线品牌。所以,我们宁愿多在餐饮和流通渠道花费点心力,成为渠道品牌,也不愿意花费大力气,与三全、思念争夺消费者市场。”

 

突围企业发力,品牌化之路初现端倪

  过去几年,大多数企业都将手抓饼的销售重点放在了餐饮和流通渠道,但最近两三年这一情况发生了转变,开始陆续有企业在商超渠道发力,手抓饼在商超渠道“瘸腿”的状况正有所改善。

  上海粮全其美食品有限公司是较早开启手抓饼品牌化的企业之一。在众多企业刚刚进入手抓饼领域的2012年,粮全其美已经颇具品牌意识地邀请了人气偶像周杰伦和孟丽代言,提升产品在年轻消费群体中的知名度。紧接着,2013年,粮全其美又推出家庭5片袋装产品,邀请周杰伦与孟丽拍摄了一组以“家庭烹饪”为主题的广告,凸显手抓饼在家庭早餐中的便利性。粮全其美手抓饼在家庭市场中的名气逐渐打开。

  同年,福建安井食品股份有限公司也推出手抓饼,并在产品诞生之初,就确定了全渠道的发展策略。除了注重餐饮渠道外,安井也在商超渠道发力,并派遣一大批促销人员到卖场做促销,提高消费者对于手抓饼的接受度,培养消费习惯。其中就有凭借个性化卖饼走红的促销员“大叔钱六斤”。钱六斤通过热情的服务、幽默的语言,使安井手抓饼在无锡迅速打开了市场。“安井手抓饼在南方的商超系统卖得很不错。”一位经销商这样评价道。

  与此同时,云鹤食品也一直在积极地推动手抓饼的品牌化。

  据云鹤食品总经理牛梓同介绍,近年来,云鹤一直在积极推动商超渠道手抓饼的发展,“我们经常趁周末或者节假日在超市中举行试吃、买赠等多种形式的促销活动。”

  2014年8月,云鹤食品还携带全新的广告亮相第七届中国冷冻食品产业大会。广告摒弃了传统的以手抓饼本身为卖点的做法,通过设置“妈妈不在家”、“减肥”等生活场景,拉近与消费者的距离,其广告语“经不起诱惑”,更是充分展示了手抓饼的美味。故事性的场景、调侃的话语,这支广告一亮相就成为“吸睛利器”。

  有了广告铺路,云鹤在2015年又迈出了产品品牌化的一大步——首次将手抓饼广告搬上公交车站牌。牛梓同表示,这是今年公司为推进手抓饼品牌化放出的“大招”之一。公交车站牌广告分两批投放,今年年初投放第一批,主要投放位置是BRT公交站牌;五六月份开始投放第二批,主要是普通公交车站牌。目前,铺设工作已经基本完成,“我们希望公交站牌广告可以和超市促销相辅相成,尽快树立起云鹤手抓饼在消费者心目中的形象。”

 

动力家庭消费和加盟店最具潜力

  找代言人拍广告宣传、在商超进行产品促销的效果是有目共睹的,但这毕竟是极少数企业的行为。业内人士表示,一些潜在因素也在促进着手抓饼的品牌化。经销商刘银星介绍,目前,安井的手抓饼除了在商超渠道做试吃外,在菜市场举行的活动也很值得重视。

  刘银星认为,在商超进行的推广活动可能针对的消费群体主要是有逛超市习惯的年轻人,而菜市场则更多的是针对买菜的“大妈们”。“千万不要小看中国大妈的力量。在很多家庭中,她们才真正掌握着餐桌的话语权。”他表示,安井的这种推广活动应该会对手抓饼走进家庭消费起到很好的推动作用。

  此外,据营销人员张某分析,其他渠道尤其是小吃摊和连锁店的“遍地开花”也将对手抓饼走进家庭消费起到促进作用。“小吃摊和连锁店,一方面增加了手抓饼的曝光率,另一方面这些渠道的掌勺人通常都经过了专业的培训,并搭配有蔬菜、肉、酱等配料,因此,有利于消费者吃到口感更丰富,美味度大大提升的手抓饼,可以间接促进手抓饼走进家庭渠道。”在他看来,一款产品不论有多好,如果消费者不能经常接触到,消费基础不够坚实,那么在家庭渠道中起量是比较困难的。即使真的能够成功,也需要一个漫长的培育过程。

  但是,张某也指出,目前,除了做加盟店的乐世小厨和粮全其美外,大部分摊位售卖的手抓饼都没有标明产品品牌,因此并不能很好地起到品牌宣传的作用,这种方式仅是提高了手抓饼在消费者中的知名度而已。鉴于此,他对于乐世小厨和粮全其美采用加盟店模式,制作统一的门头、标识表示认可,“消费者在连锁店购买手抓饼时,会对品牌产生印象。如果他在逛超市时,见到该品牌的手抓饼,印象就会被唤醒,从而促成购买行为。”

 

前景市场广阔,培养仍需时日

  一方面是多重因素阻挡在前,另一方面是强劲的助力推动在后,手抓饼行业在商超“瘸腿”的状况能否发生改变?答案是肯定的。

  “现在,手抓饼在商超的量不大有两个原因,一是企业的推广力度不够;二是餐饮渠道的需求量还在上升期。”业内人士认为,对于前者,现在很多企业已经开始加扩大推广力度;对于后者,手抓饼可能走一条与水饺汤圆完全相反的路子。“水饺等产品是从商超渠道转向餐饮渠道的,手抓饼则可能从餐饮渠道转向流通渠道。”

  牛梓同也认为手抓饼在商超渠道的需求量还是比较大的。“现在很多普通消费者仍然不知道手抓饼是什么,这意味着手抓饼在商超渠道还没有推广出去。因此,并不是说家庭渠道对手抓饼没有需求,而是说需求还没有被调动起来。”据他分析,和汤圆、粽子等产品相比,手抓饼有明显的优势,那就是没有明显的淡旺季,常年都可以食用,既可以做主食,也可以做休闲食品,因此,家庭消费市场一旦打开,需求量是非常惊人的。

  同时,牛梓同也表示,消费者饮食习惯的培养是一个相对漫长的过程,并非一时半会就能培养起来的,因此需要企业有足够的耐心等待市场逐步成熟。“从手抓饼在商超渠道的销量来说,一直处于上升趋势。因此,前途是光明的,道路是曲折的。”

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